V mnoha firmách leží obsah plně na bedrech marketingu. A právě v tom je problém. Ne proto, že by marketéři byli neschopní. Ale proto, že obsah není jen marketingová disciplína.
Obsah je hlas firmy. A hlas firmy nemůže vznikat bez účasti vedení.
Marketing umí pracovat s formou, distribucí a daty. Ale směr, názor a hranice nevznikají v marketingovém oddělení. Vznikají v rozhodnutích managementu. V tom, co je firma ochotná říct nahlas. A co už ne.
Pokud vedení firmě nedá jasný postoj, marketing ho nemůže vymyslet. Vzniká pak obsah, který je technicky správný, ale lidsky prázdný. Publikuje se pravidelně. Optimalizuje se. Ale nic se nehýbe.
Obsah odhaluje slabé řízení
Obsah je neúprosný. Ukazuje, jestli firma ví, kam jde. Jestli má odvahu stát si za svým. Nebo jestli jen reaguje na okolí.
Firmy bez jasného vedení mají obsah:
- opatrný,
- obecný,
- zaměnitelný.
Ne proto, že by chtěly. Ale proto, že si netroufnou rozhodnout, kým jsou.
Silné firmy mají obsah, který je klidný. Sebevědomý. Nemusí křičet. Ví, proč existuje. A právě proto působí důvěryhodně.
Marketing není autor. Je zesilovač.
Obsah nezačíná v marketingu. Začíná v hlavě vedení. Marketing ho pak jen překládá do srozumitelné podoby.
Jakmile tohle firma pochopí, obsah přestane být bolest. Přestane se řešit „co psát“. Najednou je jasno. Protože obsah je jen důsledkem rozhodnutí.
A rozhodnutí patří vedení. Ne redakčnímu plánu.
